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Las cuentas de Adwords tienen una manera propia de estructurse, la cual tiene como objetivo poder organizar nuestras campañas de manera que podamos crear grupos de anuncios por temática y así poder ser mas específicos. Cada campaña se compone de grupos de anuncios, y cada grupo de anuncios se compone de, keywords de una misma temática y anuncios que tienen relación con estas keywords.

Por ejemplo, tenemos una cuenta de una aseguradora de vehículos, una estructura posible sería, campañas por tipo de seguro, seguros de coche, seguros de moto, seguros de hogar,etc…, y dentro de cada campaña crearemos grupos de anuncios por temáticas, por ejemplo, en la campaña de seguros de coche podemos crear un grupo de anuncios con keywords y anuncios que hagan referencia a seguros de coche baratos. También podemos crear un grupo de anuncios que haga referencia a seguros de coche a todo riesgo, con anuncios y keywords que tengan que ver con seguros a todo riesgo, y así hasta cubrir nuestras necesidades.

Está estructura permitirá que cuando un usuario busque un seguro de coche a todo riesgo, se activen anuncios de coches a todo riesgo, o si un usuario busca un seguro de coche barato, recibirá un anuncio de seguros de coche barato. A esto se le llama especificidad del grupo de anuncios, y es importante porque aumenta el interés del usuario, ya que se le muestra un anuncio específico para su búsqueda, y también significa una mayor calidad de nuestra estrategia de adwords, por lo que Google nos premiará con un mejor nivel de calidad, que nos permitirá reducir nuestros costes por click.

Si quieres leer mas sobre SEM y Adwords, puedes echar un ojo a los artículos del manual de adwords.

La red de búsqueda de Google Adwords son el conjunto de webs que, en sus resultados de búsqueda, muestran anuncios de texto orientados por las keywords que utilizan los usuarios para buscar información en ellas.

En Google, el espacio que está destinado a los anuncios de adwords, o resultados de pago, es la parte superior y la parte derecha de la página de resultados.

Algunos ejemplos de sitios donde se verían anuncios dirigidos a toda la red de búsqueda de Google son Excite, AOL o Google Maps.

Al configurar las redes en las opciones de las campañas de Adwords, debemos elegir si queremos que los anuncios se muestren en toda la red (google y socios de búsqueda), o solo en los resultados de búsqueda de Google (marcando solo Búsqueda en Google).

Cuando se usa la red de búsqueda, los anuncios de adwords se activan teniendo en cuenta las palabras clave por las que se estemos pujando, es decir, el anunciante, al pensar en las palabras clave que va a usar en su cuenta tiene que preguntarse “quiero que mis anuncios se activen cuando el usuario busque….”.

En la red de búsqueda, a diferencia de la red de contenido, solo se puede usarun tipo de formato de anuncio, el de texto, el cual debe ser relevante con respecto al término que está buscando el usuario.

Es muy aconsejable que las campañas estén dirigidas solo a red de búsqueda o la red de contenido. Cada tipo de red tiene sus propias estrategias de optimización, y tener las camapañas por separado permite un mejor manejo de la cuenta. Además, por ejemplo, si para una de nuestras camapañas de búsqueda consideramos que un buen CTR es del 4%, un equivalente para la red de contenido podría ser del 0,04%, con esto, lo que quiero enseñar es que los resultados medios se mueven en distintas lineas, por lo que a la hora de analizarlos es importante poder diferenciarlos rápidamiente teniendo cada tipo de campaña por separado.

En general se puede trabajar la opción de los socios de búsqueda activada, ya que resultados que aportan estos sitios no suelen ser peores que solo los de “Busqueda en Google”, pero es parte de la optimización de la cuenta vigilar como esta trabajando para poder decidir si queremos continuar apareciendo en ellos o es mejor desctivarlo.

Puede leer mas sobre Adwords en el maual sem.

A veces nos encontramos que, para términos de búsqueda de branding como el nombre de nuestra empresa, aparecen resultados en la primera página de Google que podrían empeorar nuestra reputación en internet, lo que se traducirá en una disminución de nuestras ventas, leads o cualquiera que sea el objetivo.

Una de las tareas de la reputación online, es la de conseguir introducir mas resultados de búsqueda, para la keyword que interese, en la primera página, de manera que las webs que estan dando esta información sobre la empresa pasen a segunda página, o por lo menos bajen posiciones que las hagan ser menos visibles.

Aqui os dejo un par de trucos de reputación online para conseguir ocupar un poco mas de espacio en la primera página de resultados:

Google Maps en primera posición:

Desde hace un tiempo, Google Maps utiliza la geolocalización para ofrecer resultados de búsqueda, es decir, ya no hay que escribir la localización para conseguir que aparezca el mapa en los SERP, es decir, antes habia que escribir keyword+localización, pero ahora nos valdra solo con la keyword.

Dando de alta la empresa en Local Business Center de Google, y haciendo un poco de optimización, tenemos la posibilidad de conseguir un espacio considerable en la primera página. En el pantallazo vereís un caso real de como ha quedado la primera página de resultados para el nombre de una empresa que a la que se la ha aplicado este truco.

Os dejo este ejemplo de como quedaría, es la cafetería de debajo de mi trabajo, como verás, con su nombre hemos conseguido ocupar una parte bastante importante de los resultados de la primera página.

Arañar un poco mas de espacio con Adwords:

Hasta hace poco, usando Google Adwords, solo habriamos podido ocupar una pequeña parte de los resultados de búsqueda, pero con la aparición de los Adsite Links, este espacio se ha multiplicado x2. Ahora tenemos la oportunidad de colocar unos links debajo del anuncio de texto de nuestra empresa, siempre que se cumplan las exigencias de Google en lo que se refiere a relevancia, pero ¿que mas relevancia que la de un anuncio activado por una keyword de branding?…, por lo que seguro que si hacemos una campañita de branding, podremos colocar estos links y ganar así ese espacio de más.

Yo creo que en algunas ocasiones si que nos puede rentar gastar un poco de presupuesto en Adwords para esta tarea, además, no solo baja los resultados orgánicos un poco, si no que llaman bastante la atención.

Así es como quedan los Adsite Links por si no los habeis visto aún.

En conclusión, generar resultados orgánicos ya no es solo la única manera de ganar espacio en la primera página de los resultados de búsqueda, podemos usar la publicidad en buscadores y Local Search Optimization para ayudarnos en este trabajo.

Uno de los puntos que a veces resulta un tanto extraño de entender, a la hora de trabajar con Google Adwords, es el establecimiento de los rankings y los precios, pero habiendo ya pasado por artículo sobre el Nivel de Calidad resultará un poco mas fácil.

Recordemos antes de todo que cuanto mejor sea la posición de nuestros anuncios frente a los de la competencia, mas clics conseguiremos. Esta es la razón principal por lo que los anunciantes compiten por conseguir estas posiciones.

En primer lugar vamos a ver como 3 anunciantes compiten en un mercado usando Google Adwords y cada uno apuesta una cantidad de dinero, es decir, establece su CPC máximo.

Anunciantes CPCmax

Anunciante X     1,50€

Anunciante Y      1,20€

Anunciante Z      0,90€

Si Adwords solo tuviera en cuenta lo que cada anunciante apuesta por las palabras, entonces el anunciate X conseguiría las primeras posiciones, por encima del anunciate Y, y el anunciate Z quedaría en última posición.

El precio que se paga en Adwords, no es la misma cantidad por la que se puja, si no que se paga la cantidad mínima para poder mantener la posición que hemos conseguido. En este ejemplo, los pagos que harían cada anunciante serían.

Anunciantes      CPCmax        CPC pagado              Posición

Anunciante X           1,50€              1,20€                             1

Anunciante Y           1,20€                0,90€                            2

Anunciante Z            0,90€       la cantidad mínima                3

Como ya he comentado otras veces, Adwords no solo tiene en cuenta lo que se apuesta, si no que interviene el nivel de calidad para poder asignar posiciones y precios de manera mas justa y satisfactoria para los usuarios.

Imaginemos la misma situación de antes, pero teniendo en cuenta ya el nivel de calidad y los ranking. El ranking es el valor que sale de multiplicar el CPC máximo por el nivel de calidad, el anunciante que obtenga el valor mas alto será el que consiga mejores posiciones:

Anucniantes     CPCmax        Nivel de Calidad         Ranking       Posiciones

Anunciante X           1,50€         x             4                    =       6               3

Anunciante Y           1,20€          x             6                    =       7,2            2

Anunciante Z            0,90€         x             9                    =      8,1             1

Como se vé, gracias al nivel de calidad, el anunciante Z que estaba en la última posición, ahora estará en primera posición, y el anunciante X, a causa de su bajo nivel de calidad, a bajado hasta la última posición.

Ahora vamos a ver que cantidad de dinero tendrá que pagar cada anunciante para poder mantener su posición. La teoría de dice que que se pagará la mínima cantidad para que el anunciante mantenga la posición que ha conseguido. Para conseguir esta cantidad, Google sigue la siguiente regla:

Precio anuciante A paga finalmente = [Ranking anunciante B]/[Nivel de calidad de A]+1 céntimo

Por lo que nuestro ejemplo quedaría:

Posic. - Anunciantes – CPCmax  -  N. de C.   -  Ranking    –   Precio Final

1           Anunciante Z      0,90€    x        9       =      8,1      [7,2] / 9 =0,80€+0,01€=0,81€

2           Anunciante Y     1,20€     x         6      =       7,2    [6] / 6 =1€+0,01€=1,01€

3           Anunciante X     1,50€     x       4       =       6                        Precio Mínimo

Estos cálculos por lo general no se usan en el trabajo diario que se hace con Google Adwords, pero facilita el entender porque un anunciante puede estar en mejores posiciones que sus competidores apostando y pagando una cantidad menor de dinero.

En este video oficial vemos la explicación por parte de Google.

La razón para que Google Adwords, y en general el SEM, se haya convertido en el formato publicitario mas popular de los últimos años, es que otorga, a los anunciantes, la capacidad de segmentar el público al que se dirigen sus anuncios anuncios a través de las búsquedas que hacen los usuarios en buscadores como Google.

Aunque en artículos mas adelante veremos detalladamente el funcionamiento y el uso de Adwords, en resumen:

• El anunciante puja por las palabras clave por las que quiere aparecer en los resultados de busqueda de Google. Esto permitirá que sus anuncios aparezcan encima y a la derecha de los resultados naturales de Google en la zona específica para resultados de pago.

• Se crean una serie de anuncios personalizados para su negocio. En ellos se describe de manera comercial el producto o servicio que se quiere vender, con el objetivo de llamar la atención de los usuarios que han hecho activar los anuncios con sus búsquedas.

• El anunciante solo pagará cuando un usuario, se siente atraido por el anuncio, y clica para entrar la web.

Para calcular el precio exacto que el anunciante paga por cada clic, siempre menor o igual al que se seleccionó, y para organizar de manera mas justa las posiciones de cada anuncio frente a los de la competencia, Google ha creado un sistema que valora varios aspectos de cada cuenta de Adwords, de manera que la pujas no son el único factor importante para ser mas competitivo, si no que se tiene muy encuenta, por ejemplo, la relevancia que tenga la campaña publicitaria para los usuarios. El resultado de la valoración otorga un Nivel de Calidad, y es el factor determinante a la hora de decidir precios y posiciones.

Se podría decir que, cuanto mas satisfechos queden los usuarios con nuestra publicidad y mas ajustemos la estrategia a nuestro mercado objetivo, Google nos premirá con mejores posiciones a precios mas bajo.

El panel de Adwords permite cambiar los anuncios y las pujas que hacemos por cada palabra clave de manera muy sencilla, y a medida que se trabaje con la cuenta y la ajustemos mas a nuestras necesidades y a las del mercado, conseguiremos mejores resultados.

Si te interesa conocer mas cosas sobre el SEM puedes echarle un ojo al manual de adwords que estoy creando.

Las campañas de PPC las asociamos normalmente a las plataformas de los buscadores mas importantes del mercado, pero en realidad existen gran cantidad de páginas y empresas que ofrecen este servicio, como por ejemplo facebook, miva, 7search o business.com.

Los buscadores que mayor cuota de mercado tienen son Google, Yahoo y Bing, los cuales nos ofrecen sus propias soluciones y plataformas para llevar a cabo estrategias de PPC.

Google Adwords:

Es el proveedor de herramientas de PPC con mayor cuota de mercado, con mas de un 90% de cuota de mercado en España. Si estas pensando en empezar una camapaña nueva de SEM, Google es la mejor opción.

La plataforma de Google para gestionar los enlaces patrocinados se llama Adwords, y los anuncios se muestran encima y a la derecha de los resultados de búsqueda naturales, y en las zonas habilitadas por los webmasters en las webs asociadas a la red contextual de Google.

Google adwords a demostrado aportar grandes resultados y debe ser el punto de partida en cualquier estrategia de PPC que se quiera llevar a cabo. Al ser el buscador mas dominante, se generan una serie de puntos débiles a tener cuenta en la estrategia SEM, ya que a mayor tráfico, también conlleva una mayor competencia, los CPC’s pueden llegar a ser muy altos en algunos mercados y la optimización que hay que llevar a cabo es mucho mas exahustiva.

Yahoo Search Marketing:

La plataforma de PPC de Yahoo es la segunda con mayor cuota de mercado, y aunque España no llega al 3% , en negocios con vistas a ejercer acciones de SEM internacionales puede ser altamente rentable.

La ventaja de Yahoo Search Marketing son sus buenos ratios de conversión y precio de las pujas, ya que al tener un menor volumen de usuarios, la competencia es mas baja también.

El panel de administración de su gestor de campañas de PPC es un poco menos usable que la de Google, por lo que es aconsejable tener nociones generales sobre el uso de estas plataformas para poder trabajar con ella de manera comoda.

Microsoft AdCenter:

Microsoft tiene la tercera posición en el ranking de buscadores con Bing, llegando a desbancar en varios paises Europeos a Yahoo. Aunque es bastante nuevo, su entrada en el mercado ha recibido una buena acogida por los usuarios.

No hay descartar el uso de su plataforma en una estrategia de SEM, ya que al igual que Yahoo, la competencia es mucho menor que en Google, con bajos costes de conversión, y precios de las palabras  mucho menores, haciendo mas fácil la consecución del retorno de la inversión que tengamos como objetivo.

Puedes leer mas sobre el uso de plataformas de PPC en mi manual de adwords.

Os dejo un video  curioso sobre la experiencia de un anunciante con google adwords.

Es importante conocer algunos términos que se usan continuamente cuando se trabaja con campañas de SEM. Aquí os dejo una lista de los que, desde mi punto de vista, considero básicos e imprescindibles.

Anuncio de texto.

Es el texto que creamos con la información que queremos que se muestre a nuestro público objetivo.

Anuncios gráficos.

Son anuncios creados con imágenes y/o diseños gráficos.

Clic.

Es la acción que se produce cuando un usuario pulsa el boton del raton sobre un elemento, en nuestro caso un anuncio, para ser redirigido a nuestro sitio web.

Conversión (1 por clic).

Es cuando un usuario finaliza una acción que hemos marcado como objetivo, como por ejemplo una suscripción o una compra, independientemente de la cantidad de ventas o suscripciones que efectue.

Conversión (varias por clic).

Es el número de objetivos cumplidos por cada conversion (1 por clic), como por ejemplo, número de compras efectuadas por un mismo usuario que se ha convertido en cliente.

Coste por clic (CPC).

Es la cantidad de dinero que se paga por cada usuario que clica en nuestro anuncio.

Coste por clic máximo (CPC máximo).

Es la cantidad máxima de dinero que estamos dispuestos a pagar por cada usuario que clique en nuestro anuncio. El CPC máximo también podemos llamarlo puja.

CPM.

Son las siglas de “coste por mil impresiones”. Cuando se usa el sistema de CPM, los anunciantes pagan por el número de impresiones que ha tenido un anuncio.

CTR.

Son las siglas de “click through rate“. Es el porcentaje de clics que consigue un anuncio frente al total de impresiones que ha tenido.

Impresión.

El número de impresiones es el número de veces que se muestra nuestro anuncio.

Optimización.

Es la modificación de factores determinados de las campañas de SEM con el objetivo de mejorar su calidad y su rendimiento.

Página de destino.

Es la web a la que se le dirige al usuario que clica en un anuncio.

Pago por clic (PPC).

Son la estructura y sistema de precios que se basa en cargar una cantidad de dinero al anunciante cada vez que un usuario hace clic en su anuncio.

Palabra clave.

Desde el punto de vista del SEM, la palabra clave es el término que el usuario inserta en la caja de búsqueda de los buscadores. El anunciante pujará por las palabras clave que le interesá que activen sus anuncios.

Porcentaje de conversión.

Es el porcentaje de objetivos conseguidos frente al número de usuarios que han clicado en nuestro anuncio.

Posición media.

Es la posición media que ocupa un anuncio en los resultados de búsqueda en la zona de los resultados de pago.

Retorno de la inversión (ROI).

El ROI es el valor que obtiene una empresa como resultado del coste invertido en una campaña publicitaria.

URL de destino.

Es la dirección de la web a la que enviamos a los usuarios que cliquén en un anuncio.

URL visible.

Representa la cuarta linea dentro de los anuncios de Adwords. Es la dirección web que queremos que se enseñe al usuario que está leyendo un anuncio. La URL de dstino y la visible deben tener una relación directa para evitar que se dirija al usuario a una web distinta a la que le estamos diciendo que le vamos a llevar.